出品｜虎嗅生意消费组
作家｜黄芳华
题图｜视觉中国
“ 2022 年，前有即时零卖（京东）、社区团购（拼多多）两大战场，后有抖音团购‘袭扰’，美团正在我方势力疆土时常与其他巨头火器再会。”一位消费赛道投资人对虎嗅感触。
尤其外卖赛道，美团、饿了么苦战多年酿成的“一超一强”阵势（《 2022 年美团十分产业链筹议诠释》炫耀，到 2022 年美团在外卖规模市集份额迫临 70%，营收是饿了么 3 倍），却在 2022 年因抖音、快手、顺丰、京东的强势渗入有了新变数：
1 月，顺丰与快手“同城巨拼”杀青合营，顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送处事；
6 月，京东配置同城餐饮业务部，接近京东人士默示，里面正筹议进军外卖的可能性；
7 月，抖音部分商家推“团购配送”处事，虎嗅体验整个经过：填写地址—付款—即时配送到家，与美团并无太大各异（配送由商家与达达、闪送品级三方合营）。
这群虎视眈眈的巨头中，动作时常的字节进取足以引起美团的警醒——从抖音探店到团购配送，字节正试图撬动美团到店、到家两大中枢盈利业务，亦炫耀出抖音对腹地生涯业务纵深的野望。
零卖行业筹议人士房煜向虎嗅默示，到家处事需供应链（ B 端）与物流践约（ C 端）精湛无缝对接，供应链保证有货、物流保证投递身手养成成见的用户俗例。“疫情期间，消费者对到家处事时效优容度大大提高，这给了商家相比平稳的和洽余步。”
顺着这个逻辑，到家配送是一个商品、供应链、物流多方协力的系统，强依赖运力及用户心智培养，抖音现阶段为何要“啃”这块硬骨头？
虎嗅与数位从业者、商家及互联网分析师调换明归纳出以下两方面原因：
最初，到家与到店最大不同在于前者自然有处事属性，到家四肢一个强体验业态惟有切身做身手精确掌握用户画像。永辉超市总裁李国曾对虎嗅默示，“咱们校服到家业务是市集发展势必趋势，愚弄大店+小店的业态互补上风，再聚拢到店 + 到家的业务模式，能用最小成本取得最大价值。”
其次，房煜指出，“相对而言，同城配送（地道从成本看，京东物流运力成本 > 美团外卖骑手 > 达达）比起京东寰球一盘棋的 B2C 电商模式，属于轻钞票模子，建设周期更短，尤其抖音自建到家处事，获客门槛低了不少。”
即便如斯，以抖音目下的线下智商，只可先以团员平台模式（近似高德打车）向市集“投石问路”——抖音上线“团购配送”的商家“ BiuuBiu 烤肉治理店”便与达达、闪送品级三方合营即时配送处事。
此外，虎嗅了解到抖音“团购配送”仅在北京、上海试水，或因上海餐饮七月正处于开采情状BOB比赛竞猜，让一部分店铺先出圈能强化私域流量闭环BOB比赛竞猜，“一个餐饮上线美团全球会以为正常，因为今天美团外卖已是尺度化处事，背后难有私域各异化空间，抖音则不同。”一位零卖行业筹议人士说道。
天神投资人、互联网企业计谋参谋人高冉则认为，字节搭建践约网罗是朝夕的事，“平台生意生态长到一定阶段，电商后端的践约一定要我方搭建，虽是一项坚苦且不绝干涉的业务，但何时做都不算晚，一是闭环安全感、二能进一步升迁业务韧性及协同作战智商。”
字节打“到家”，背刺美团
如今大开抖音，首页一级进口同城与暖和、商城、保举并排；美食二级进口漫天掩地的“优惠团购”，右上角“榜单”内的“抖音吃喝玩乐榜”更是涵盖美食、稳定文娱、游玩均分类——非论居品功能照旧业务形态，抖音腹地生涯正摸着美团过河。
事实上，字节行军路子挺进腹地生涯，最早不错回溯至 2018 年——彼时，抖音 POI（风趣风趣点）团队配置，马上上线 LBS 生涯处事功能，抖音企业号可在视频附上门店位置，以此定位添加 POI 笃定页展现优惠券及行为，对标美团点评的意图一目了然。
2019 ~ 2020 年，字节进取生意化部门试图通过“探店”拓展腹地商家，然则“云探店”、探店内容同质化等问题颇让网友诟病。一位品牌商家区域细致人对虎嗅默示，“近两年抖音推探店‘用劲过猛’，虽马上笼罩一二线、增速一度轶群众点评，但短期内太多同质化探店内容，用户线下‘拔草’套餐菜量打扣头、消费体验不如预期，复购率并不高，一些探店视频批驳区常因此‘翻车’。”
等于说，腹地生涯的互联网终局体现一定是处事 + 时间，从品牌永恒发展来看廉价仅是一个拓客引流技能。最终，被奉求厚望的探店业务未达预期，字节暂时从 22 个城市除掉，仅保留北京、上海等进攻“据点”。
即便如斯，字节进取并未捐躯—— 2020 年抖音再推“心动餐厅”（首个基于短视频的美食榜单），首批入围名单笼罩北京、上海、广州、深圳、杭州、成都 600 家餐厅，并将同城放至首页一级进口，推出 “抖音吃喝玩乐榜”、“限时秒杀” 等；2020 年 12 月，字节生意化部门还配置“腹地直营业务中心”，调检朴一万名职工，围绕生涯处事、文化旅游及餐饮进行客户挖掘。
直到 2021 年 3 月抖音通达“团购”功能（后更名同城团购，餐饮、酒旅商家可在直播间售卖各大连锁品牌团购券，提供到店核销和物发配送两种消费模式），抖音腹地生涯全面提速——其凶猛攻势撬动了诸如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、井格等餐饮品牌，一些商家为获客以至给出低于群众点评的价钱，近似“ 99 元四盘肉”、“人均 20 吃饱”等案牍层见叠出。
与此同期，抖音行军路子运行挺进外卖—— 2021 年 7 月，抖音被报道内测“心动外卖”、并由点到线掀翻一股直播团购推行潮；2022 年 7 月，抖音又上线了“团购配送”处事。
对此，上海财经大学电商筹议所长处崔丽丽认为，外卖是抖音流量变现的新场景，在群众偏向严慎消费配景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市集，字节上风在于短视频引流更为直觉、劝诱力大；其次，抖音也具备笼统性内容平台的属性，流量大且受众面广。
据媒体报道，本年上半年抖音腹地生涯 GMV 约为 220 亿元，GMV 策画也升迁至 500 亿元（ 21 年该板块 GMV 仅 100 亿元）；拒绝本年 6 月，抖音腹地生涯已拓展至 33 个城市，接入品牌数近 15 万，入驻团购商家增长近 4 万家（抖音生涯处事有关细致人后回话，数据不准确，具体不方便清晰）。
不外，零卖电商行业群众、百联商榷创举人庄帅对每经记者默示，“名义上，抖音在外卖、团购业务上“驾驭夹攻”，但其腹地化运营、措置智商还有待升迁，目下体量最多百亿级别，与美团数千亿范围相去甚远。”
视野拉回美团，抖音腹地生涯虽挟制不大，但美团也在积极从需求端碎裂——据统计，仅 2020 年美团便尝试了近百种“生涯新样态”处事品类，包括无人餐厅、360 沉浸脚本杀、两小时核酸快检、宠物私教减肥班、分享灌音棚等；2021 年 8 月还传出美团内测“饭小圈”；2022 年 5 月，美团上线直播器具“美团直播助手”，部分餐饮商家通过直播 + 爆款单品（低至四折）促销。
一位居品司理对虎嗅说道：“不仅美团在做直播和短视频（一店一播），连群众点评也变得‘怪神气’，主进口既有美食种草、保举、攻略也有达者探店、宠物、健身、电影，当全球对其解析还停留在器具属性时刷起来反而以为乱糟糟、浮松体验。”
原因不难统一，抖音内容骨子是一次店铺种草触达，且可产出客评积贮，当然站在了群众点评敌手位，而群众点评在图文时期积贮的上风缓缓被短视频波澜解构。
如若再重叠 2021 年反把持访问、骑手社保等事件对美团现款流的逼仄，它急需新业态增量缓解本身着急。是以，美团优选（下沉市集）、美团买菜、美团闪购（一二线市集）都急于褫夺新增量，毕竟餐饮、社区团购、零卖都具有内在筹商，美团需要用新兴营销方式串起不同场景间的流量联动。
至于抖音为何刚烈要啃这块业务，居品司理判官认为，“美团外卖是挣清贫钱，容易赚的钱照旧竞价排行、到店业务；抖音流量充沛，从线上倒灌到线下商家当然孤高付费投放。是以，流量在那儿，生意就在那儿。”
虎嗅拿到的久谦中台群众纪要炫耀，抖音餐饮处事是巨量引擎（抖音营销处事品牌）告白类目中一级行业。2021 年抖音腹地生涯举座 GTV 达101 亿元，在 GTV 组成方面，到餐业务为 65.67 亿元，到综业务为 33.6 亿元；自 2022 年 3 月份运行，抖音到餐业务 GTV 初次单月破亿达 1.6 亿元，较 2 月的 8700 万元险些翻倍。
不外，腹地生涯从供给到践约是一个杂乱的处事系统，即便抖音已具备本钱和流量却依旧难撬动腹地生涯，因为短少最进攻的底层毛细血管式处事网罗——当运力成为最大擎肘时，无疑会羁系抖音腹地生涯业务的渗入。
比如，抖音团购呐喊大进时也让部分餐饮合营商欲罢不行。“蓝洞生意”撰文指出，抖音上价钱便宜的套餐亏本卖，消费者以为薅了抖音羊毛，实则是商家在赔钱。“抖音地推谈团购第一件事就是打价钱，压廉价钱后客单量、食材破钞、责任量都上来了，但总活水却下落了许多。”
某品牌烧烤北京加盟店主也向虎嗅默示，抖音团购并不好做，目下许多是爆款单品团购与正价套餐同期主推，比如楠暖锅、北京紫光园的直播逻辑都是廉价引流再做高性价比的套餐升沉。
对此，房煜指出，餐饮外卖的商户、用户、践约三个门径中惟有着实掌握践约门径身手掌握行业言语权。“从这少量来说，美团、滴滴、京东物流都有不约而同之妙，虽运载的区分是盒饭、宾客、包裹，但都紧紧把控着运力（概况叫运力调度）。”
而且，抖音拼团部分要提前预约，并不像群众点评那么方便；且美团带给用户的价值更多是基于 LBS 的美食保举，而抖音团购骨子是优惠券，消费者与商家端均难酿成深度消费系结。
一位抖音餐饮合营商告诉虎嗅，“抖音许多到店消费都冲着廉价来，这些人就是一波流量、复购较少，且这些认连锁品牌的客流已无缺被群众点评笼罩。”
对此，有接近美团的人士向虎嗅分析，美团到店业务的壁垒在于易守难攻，属于蓄力的成长型业务，流量倒灌非论从平台端照旧用户端都无法酿成实质性挟制。“短时候会存在双向流动，但因体验、处事、心智招供的各异很快会回流。”
合并战壕，两个“谋略家”
美团创举人兼 CEO 王兴往时接洽 BAT 竞争联系时说，竞争这个词平素放在全部说就会变成思维定势，“麦克阿瑟将军在西点军校告别演讲说‘Only the dead have seen the end of war’（惟有故去的人身手看到走动闭幕），战斗仅仅从一个战场变成另一个战场，从一个契机变成另一个契机，总有不断的变化。”
事实上，自 2018 年以后，平素能看到 BAT、TMD 等新老巨头针对业务立异向别人腹地试探的报道，时常火器再会使得整个互联网生意齿轮推动也堕入一种混战的慌乱情状。
正本当互联网的下半场缓缓拉开序幕，张一鸣的作风是，“你要找新的变量、新的成分，有人认为是国外化，有人认为是精益的措置，有人认为是人工智能，全球有不同的后续发力点。”如今看，继解释、游戏业务受挫后，字节认定腹地生涯这个更广袤、更坚苦的万亿赛道等于“新的变量、新的成分”。
艾瑞商榷数据炫耀，2020 年中国脉地生涯处事市集范围为 19.5 万亿元，到 2025 年这一数字将增长至 35.3 万亿元。可见，这确乎是一个“水大鱼大”的好赛道。
“这是互联网下半场势必会阅历的演化旅途”，高冉分析称，当那些枝干般的万亿赛道赛马圈地完成后，巨头们只可进入更细的维度二次竞争，“从线上到线下，目下看腹地生涯、同城零卖契机更大，它们如同毛细血管渗入泛泛，且落地生意场景富余丰富、高频，当然成为全球都觊觎的蛋糕。”
百福控股 CMO 胡宁告诉虎嗅，抖音凭借前端内容带动种草，大开抖音搜团购的心智正在酿成，“百福四肢多品牌餐饮集团，正全面鼓动品牌门店数字化建设和全渠道营收，而抖音是全渠道体系中的要津一环”。他还补充道，“抖音四肢一个流量平台，从团购到即时配送，昭彰能嗅觉出来抖音对业务纵深更大的渴慕。”
于是，在流量引颈潮流走向的叙事惯性中，抖音腹地生涯凶猛而决绝。字节在美团与阿里之间撕开了一条口子，腹地生涯赛道也在新（抖音、快手）老（美团、阿里）玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙。
字节进取搅拌生意江湖的点在于，岂论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量，就算暂时不被看好但其业务团队紧要任务是留在牌桌上，这么便能保持市集、公众对其成长的预期——即字节进取依旧是一家年青、朝上攀爬且充满可能性的公司。
这其实很进攻，回溯字节转折腾挪的数十个赛道，其在短视频文娱、直播电商、腹地生涯都跑出了陡峻弧线，这是字节依旧保持进攻者姿态、丧胆膨大的底气。
再总结美团的膨大轨迹：从深耕餐饮扩展至酒旅、出行、文娱、美业等生涯处事，一次又一次清闲界蔓延，笼罩了到店、到家、旅行、出行等多个场景——其相接的处事越多，越发朝着超等平台跨进。
有美团里面人士曾向媒体爆料，王兴个性很强、谋略很大，毫不会开心成为谁的隶属，而但愿将美团做成不亚于阿里的企业，这注定美团与阿里亦敌亦友——正本美团瞄处事、阿里做消费，但出动互联网养殖出越来越多新处事，餐饮四肢高频品类将基础瓜代搭建成见后以至抵消费酿成“俯冲”，是以两者在腹地生涯张开了一场全面走动：口碑 VS 群众点评、饿了么 VS 美团外卖、淘票票 VS 猫眼（拆分前）、盒马鲜生 VS 小象生鲜……
如今的字节进取，亦有成为超等平台的野望——时于当天，抖音除了杀时候，还不错在同城享受美食、文娱、景点/临近游、美发/美甲、订旅店/民宿团购等诸多处事，Fun + Platform 模式同样适用抖音；尤其，疫情期间商户针对美团佣金的衔恨以至公开抗议已掀翻过一波“挞伐”，而抖音到店投放需求大且抽佣忘形团低，流量测契机更大，商家当然难以拒却。
鉴于此，即便脚下外卖市集美团、饿了么“一超一强”阵势已定，但抖音腹地生涯业务摊子越铺越大，也缓缓细化对商家的措置：先是本年 4 月，抖音将商家团购业务迁移至专属揣摸 App “抖音来客 ”，其已具备团购、分门店独处收款及开票、评价措置等功能；接着 6 月 1 日，抖音从此前仅收取 0.6%（支付通道处事费）佣金和洽到笔据不同类目收取 2% 到 8% 不等用度，提高对腹地生涯商家抽佣。
不外，两者的底层逻辑其实不尽相通——美团+群众点评是孤高即时性消费的器具，用户停留短，旅途限于店铺搜索、完成消费、响应；而抖音通过内容激励用户消费，团购、外卖等处事仅仅升沉技能。
再从用户消记念智、场景实用性两个维度来看，器具平台（美团场景精确，消费诉求明确）其实优先于流量平台（抖消息息冗余会弱化处事属性）；且以往字节撬动的都是轻业务，严格道理上并未说明过线下智商。
对此，某餐饮集团市集细致人对虎嗅默示，任何业务都有建设窗口期，“当用户心智照旧被一个平台培养起来后，再往其他平台挪动成本会陡增。抖音腹地生涯挺进美团腹地，打的照旧高筑墙的中枢业务，注定是一场长线战役。”
